每年 iPhone 上市時，都會有媒體做出「iPhone 7 的成本僅有 220 美金！」、「iPhone X 成本僅有 357 美金」等報導。許多人就會忿忿不平地抱怨：「一萬多塊的成本要賣我三萬多，實在太不合理了！」，更甚者還會嘲笑購買 iPhone 的人，花了兩倍不止的價格，買了一個「其實沒那麼貴」的東西，實在是太傻。
但，真的是這樣嗎？
稍微有點 Sense 的人會辯說：難道研發不用成本嗎？做行銷、拍廣告不用成本嗎？蘋果經營的通路那麼多，難道都不是成本嗎？這些當然都是成本，但只要抗辯的一方拿出蘋果超高毛利的財報，用數字明確表示：「iPhone 毛利那麼高，確實就是售價遠高於成本，這你要怎麼說？」
好吧，那該怎麼說？
成本不決定價格
其實，iPhone 之所以高價，不全然是成本高。很多人會有這樣的誤解，就是太過單純的把最終產品的售價與成本掛勾在一起，而忽略了經濟學最基本的道理，那就是：售價並非由成本決定，而是由供需決定的。iPhone 之所以賣高價，是因為這個價格賣得掉、賣得多，而非用料真的有多昂貴。
試想，如果新款 iPhone 只賣台幣 8,000，那結果會是怎樣？想必是搶翻了對吧，產品供不應求，量產的速度跟不上銷量，一機難求的情況下，反而會讓黃牛有機可乘，導致 iPhone 的價格被進一步推升。最後，買到手機的消費者仍然花了一樣多的錢，只是錢都進了黃牛的口袋。
那一支 iPhone 賣十萬呢？這時就只有極少數的人有能力買單，蘋果銷量不佳，最後的總收益還不如降價換銷量還來得好。此時產品售價就會下跌以求消掉更多庫存，最終，也是會處在一個平衡價格。
而這個平衡價，就是現在 iPhone 的售價。所以，產品售價並不是由成本決定的，而是由消費者願意買單的「心理價格」決定的。
價格才決定成本
既然 iPhone 的價格是由集體消費者共同決定的，那麼成本又扮演什麼角色呢？答案是，蘋果公司知道怎樣的產品價格，可以讓消費者願意掏出最多的錢，又不會多到買不起。就可以根據這個價格，再回頭去決定產品的用料以及研發、行銷的費用，最終打造出一支這個費用所能做出來的，最好的 iPhone。所以，iPhone 的成本其實是由價格決定，再依此價格決定投入的資源；所以其實是先有價格、才有成本。
講得更白話一點，假使消費者對於 iPhone 的心理門檻是四萬，iPhone 無論如何都可以賣到四萬這個價格；蘋果就可以從四萬元的售價，回頭決定這個售價能夠打造的最佳產品是什麼。這時你可能會說，如果蘋果無論如何都能將 iPhone 賣到四萬塊錢，那他們只要偷工減料一點，不就賺得更多嗎？
沒錯，偷工減料當然可以賺得更多。但消費者一但對產品失望，下一代 iPhone 的「心理價格」就會被調降。對蘋果來說，是個短多長空的策略，聰明的大公司是不會這麼做的。
怎樣的價格可以被市場接受、這樣的價格下使用者期待的是怎麼樣的產品，彼此是一個平衡關係。蘋果打造的每一個產品，都要盡力維護這樣的關係，也就是想辦法提高市場對於售價的接受度、並盡力滿足消費者對於這個價格所期待的品質。這不是單方面的抬價或偷工減料就可以改變的。
那，為什麼消費者願意付高價？
這個道理不是蘋果懂，是所有的公司都懂。誰不希望自己的消費者願意掏最多錢，好讓他們把產品做到最好？只是在這麼多競爭者中，憑什麼是蘋果有這種能力？這個，當然就是蘋果厲害的地方了。
有一個有名的故事，是微軟前執行長 Steve Ballmer 在 2007 年時公開發表評論，認為：「一支手機要價 500 美元，而且還沒有鍵盤，能吸引誰？」
在當時的時空背景下，確實沒有人知道消費者對於這個「不存在的產品」的「心裡價格」。從來沒有這麼好用的智慧型手機問世，怎麼可能有人知道消費者可以接受多少的售價呢？但蘋果就是辦到了，也因為這樣，消費者心中想到智慧型手機自然就是想到蘋果，加上蘋果這麼多年來並沒有辜負消費者對於品質的期待，「優質手機」就自然而然地與「蘋果」聯想在一起，打造了品牌的第一步。
有了品牌、有了不辜負品牌的品質，就進而吸引媒體報導、吸引名人使用、吸引銷售搶購…品牌越強，消費者就越願意買單。消費者越願意買單，蘋果就越有本錢繼續打造市場上最好的產品…一個健康的循環就此產生。
反觀…
反觀 HTC，儘管也曾經是市場上響叮噹的品牌，消費者的心理價格也很高，但在品質上卻辜負了使用者的期待（這裡的品質不單單是硬體品質，從購買、售服、市場氛圍的使用體驗都算），名不符實的品質降低了消費者的心理價格，進而導致售價降低；售價降低，能夠投入的成本也降低，於是品質又更低了…
這就與蘋果走了相反的路，當然，也導致了相反的結局。
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